Black Friday 2025 był dla naszego klienta palarni kawy Ignác (Pražírna Ignác) wyjątkowo udany. W porównaniu z poprzednim rokiem udało się zwiększyć obroty o 320%. Za tym wynikiem nie stały wyższa zniżka (pozostała ona na tym samym poziomie co w poprzednim roku) ani gwałtowny wzrost kosztów reklamy, ale sprytne wykorzystanie Meta Ads, nacisk na różnorodność kreacji oraz wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników (UGC), które okazały się skuteczne nawet bez bezpośredniej komunikacji dotyczącej zniżek.
Okres od listopada do grudnia od dawna należy do najważniejszych w roku dla palarni kawy Ignác. Już od września widać nadejście sezonu, obroty naturalnie rosną, a wraz z nadejściem chłodów pojawiają się kolejne czynniki – limitowane oferty sezonowe, Black Friday i świąteczne zakupy. W tym okresie kawa oraz zestawy prezentowe z kawą są często wybierane, co znajduje odzwierciedlenie w zwiększonym zainteresowaniu klientów.
Właśnie dlatego nie traktowaliśmy Black Friday jako jednorazową akcję, ale jako strategiczny punkt kulminacyjny całego sezonu, do którego trzeba się przygotować z wyprzedzeniem. Już w 2024 roku klient był zadowolony z wyników akcji Black Friday, dlatego postanowiliśmy w tym roku również oprzeć się na sprawdzonej strategii. „Podstawowe podejście pozostało podobne, jednak rozszerzyliśmy mix marketingowy o twórców treści generowanych przez użytkowników (UGC) i położyliśmy jeszcze większy nacisk na pracę nad kreatywnością” – wyjaśnia Kristýna Férová, kierowniczka ds. mediów społecznościowych i marketingu influencerskiego w Foxy.
Wyniki oparte na strategii, a nie na większej zniżce
Podobnie jak w poprzednim roku, dysponowaliśmy zwiększonymi budżetami na Meta Ads, które stanowią nasz główny kanał marketingowy. Większe inwestycje mają jednak pozytywny wpływ również na inne obszary – marka jest bardziej widoczna, ludzie częściej ją wyszukują, a lepsze wyniki widać również w wyszukiwaniu marki lub w Google Ads.
Oferta na Black Friday pozostała taka sama jak w zeszłym roku – 20% zniżki na kawę. Różnica polegała na tym, jak prowadziliśmy tę kampanię. Wynikiem był wzrost przychodów rok do roku o 320%, podczas gdy wydatki na reklamę wzrosły jedynie o 26%. Wskazuje to, że kluczem do sukcesu nie była sama zniżka, ale sposób komunikacji, struktura kampanii oraz sposób wykorzystania treści.
„Wyniki z Black Friday były dla nas bardzo miłą niespodzianką. Szczerze mówiąc, nie spodziewaliśmy się tak znaczącego wzrostu sprzedaży w sklepie internetowym w ujęciu rok do roku. Jednocześnie potwierdziło się to, nad czym od dłuższego czasu chcieliśmy pracować, a mianowicie wykorzystanie treści tworzonych przez użytkowników (UGC). Okazało się, że autentyczne treści sprawdzają się bardzo dobrze, dlatego zamierzamy kontynuować tego typu współpracę również w przyszłości” – dodaje Kateřina Vaňková, specjalistka ds. marketingu z palarni kawy Ignác.
Kreatywność jako podstawa wydajności
„Jednym z głównych powodów sukcesu była różnorodność i elastyczność kreacji w Meta Ads. Nie opieraliśmy się na jednym formacie ani jednym rodzaju komunikatu, ale pracowaliśmy z połączeniem sprawdzonych i nowych wariantów, które na bieżąco testowaliśmy i optymalizowaliśmy” – opowiada Férová.
W kampaniach pojawiły się:
- materiały reklamowe z poprzedniego roku, pochodzące z recyklingu
- nowe materiały wizualne
- reklamy katalogowe z różnymi wariantami ramek
- filmy w formacie Reels, karuzele i formaty statyczne
- proste, autentyczne grafiki oraz banery reklamowe
W tym roku po raz pierwszy przeprowadziliśmy również szeroko zakrojone testy wariantów generowanych przez sztuczną inteligencję bezpośrednio w środowisku Meta. W przypadku jednego materiału reklamowego wygenerowane warianty przyniosły aż 77% wszystkich zakupów, przewyższając tym samym pierwotną wersję banera.
Treści tworzone przez użytkowników, które miały decydujący wpływ na wyniki
Znaczący wpływ na wyniki miały również treści tworzone przez użytkowników. W okresie zwiększonego budżetu (8 listopada–4 grudnia) około jedna trzecia wszystkich zakupów w Meta Ads pochodziła właśnie z materiałów reklamowych opartych na treściach tworzonych przez użytkowników (UGC). Potwierdziło to, że autentyczne treści mogą bardzo dobrze sprawdzać się również w kampaniach nastawionych na wyniki – nawet bez bezpośredniej wzmianki o zniżkach.
„Bardzo pozytywnie oceniamy akcję z udziałem twórców treści generowanych przez użytkowników. Twórcy mieli okazję zajrzeć za kulisy palarni i przekonać się, jak to u nas wygląda, obejrzeli cały proces palenia, a także mieli możliwość samodzielnego wypalania własnej kawy. Atmosfera była wspaniała, a sądząc po opiniach, sami twórcy również dobrze się bawili. Z częścią z nich nawiązaliśmy długoterminową współpracę, co postrzegamy jako ogromną wartość dodaną całej imprezy” – mówi Vaňková.
Mimo że większość filmów nie wspominała bezpośrednio o Black Friday ani Bożym Narodzeniu, pod względem skuteczności często przewyższała materiały reklamowe dotyczące zniżek. „Autentyczne treści po prostu przyciągają uwagę. Ludzie ufają ludziom, a nie firmom” – dodaje Férová. Z częścią twórców palarnia kawy Ignác nawiązała później długoterminową współpracę, dzięki której dziś powstają treści skupione także na konkretnych produktach, zestawach prezentowych czy funkcjach strony, takich jak konfigurator kawy.
Podsumowanie
Black Friday w palarni kawy Ignác pokazał, że znaczący wzrost można osiągnąć także bez zwiększania zniżek czy nadmiernego podnoszenia budżetów. Kluczowe znaczenie ma połączenie dobrego przygotowania, przemyślanej strategii, kreatywności oraz autentycznych treści. To właśnie ta kombinacja przyczyniła się do wzrostu obrotów w ujęciu rok do roku przy minimalnym wzroście wydatków – i stanowi podstawę, na której opieramy również kolejne kampanie sezonowe.
„Przekonaliśmy się, jak ważną rolę odgrywają dobre przygotowanie, praca nad treścią oraz odpowiednio dostosowana komunikacja. Duże znaczenie miało dla nas również zaangażowanie twórców treści generowanych przez użytkowników (UGC) oraz szersze wykorzystanie kreatywności w kampaniach. Uważamy wyniki kampanii za bardzo udane i za dobrą podstawę do kolejnych kampanii” – podsumowuje Vaňková w imieniu palarni kawy Ignác.
