Brand Awareness, tedy povědomí o značce, vyjadřuje, jak dobře lidé značku znají a jestli si na ni ve správný okamžik dokážou vzpomenout. Jinými slovy jde o to, zda vás zákazník pozná mezi konkurencí nebo si vás vybaví ve chvíli, kdy hledá produkt či službu, kterou nabízíte. Budování Brand Awareness je jedním z nejdůležitějších dlouhodobých cílů marketingu.
Jak Brand Awareness funguje v praxi
Představte si, že si chcete koupit sportovní boty. Ještě než otevřete internetový obchod, pravděpodobně vás napadne několik známých značek. A přesně to je Brand Awareness v praxi. Tyto značky si ve vaší mysli vybudovaly tak silnou pozici, že se vám vybaví téměř automaticky. Stejný princip funguje i u menších firem. Čím častěji se vaše značka objeví před správným publikem a čím konzistentněji komunikuje, tím větší je šance, že si na ni lidé vzpomenou právě ve chvíli, kdy budou připraveni nakoupit.
Úrovně Brand Awareness
Povědomí o značce není jen otázkou toho, zda lidé značku znají nebo ne. V marketingu se obvykle rozlišují tři základní úrovně Brand Awareness, které ukazují, jak silnou pozici značka v myslích zákazníků skutečně má.
Brand Recognition (rozpoznání značky): Jde o základní úroveň. Zákazník značku pozná ve chvíli, kdy ji uvidí - například podle loga, názvu, barev nebo obalu produktu. Když někomu ukážete zlaté oblouky ve tvaru “m”, většina lidí okamžitě pozná, že jde o McDonald’s.
Brand Recall (vybavení značky): O úroveň výše je situace, kdy si zákazník dokáže značku vybavit bez nápovědy. Pokud se zeptáte na značky sportovní obuvi, pravděpodobně začne jmenovat Nike, Adidas nebo Puma. Značka už není jen známá, člověk si na ni aktivně vzpomene.
Top of Mind Awareness: Nejsilnější úrovní je takzvaný Top of Mind (někdy označovanou také jako Absolute Top of Mind). Jde o značku, která zákazníka napadne jako úplně první při zmínce určitého produktu nebo služby. Pokud se zeptáte: „Jaká značka mobilního telefonu vás napadne jako první?“, mnoho lidí odpoví například Apple nebo Samsung. Právě o tuto pozici usilují dlouhodobé brandové kampaně. Značka, která se lidem vybaví jako první, má často největší šanci ovlivnit nákupní rozhodnutí.
Proč je Brand Awareness důležitý?
- Důvěra: Lidé přirozeně více důvěřují značkám, které znají. Pokud se s vaší firmou setkávají opakovaně, budou mít větší jistotu, že nakupují u ověřené společnosti. Za prověřenou značku jsou také často ochotni připlatit.
- Lepší výsledky reklam: Výkonnostní kampaně zaměřené na prodeje nebo leady fungují mnohem lépe, pokud lidé značku už znají. Reklama pak nemusí vysvětlovat, kdo jste a proč vám mají zákazníci věřit, ale může se soustředit přímo na nabídku.
- Výhoda oproti konkurenci: Ve chvíli, kdy zákazník vybírá mezi několika podobnými produkty, často rozhoduje právě to, kterou značku už viděl nebo o ní slyšel.
Jak budovat Brand Awareness?
Budování povědomí o značce je dlouhodobý proces, na který neexistuje jedno univerzální řešení. Značky často využívají kombinaci různých marketingových aktivit. Může jít o reklamu v online i offline médiích, obsahový marketing, PR, eventy, sponzoring, spolupráci s influencery nebo aktivní komunikaci na sociálních sítích. Čím častěji se lidé se značkou setkávají a čím pozitivnější dojem v nich zanechává, tím silnější Brand Awareness postupně vzniká.
Shrnutí
Brand Awareness představuje míru povědomí o značce a patří mezi nejdůležitější pilíře marketingu. Značky, které lidé znají, mají větší šanci zaujmout při rozhodování o nákupu a dosahovat lepších výsledků napříč komunikačními kanály. Přestože se jeho budování neprojeví okamžitě, z dlouhodobého pohledu jde o jednu z nejpodstatnějších investic v rámci marketingu.
Jenomže ani ta nejznámější značka nemůže oslovovat všechny potenciální zákazníky stejně. Každá skupina lidí má jiné potřeby, očekávání i motivace k nákupu. S tím souvisí takzvaná segmentace trhu, na kterou se podíváme zase někdy příště.
