Kvantita nebo kvalita, to je oč tu běží! Trafficové kampaně jsou evergreenem spousty reklamních účtů, jsou ale opravdu tak efektivní, jak by se mohlo na první pohled zdát?
Méně je někdy více
Při používání trafficových kampaní se vám algoritmus snaží doručit co nejlevnější návštěvnost, což může vést k tomu, že na váš web přichází mnoho uživatelů, ale s webem nijak neinteragují a velice rychle ho opouští. Jak tomu předejít? Můžete zkusit optimalizovat kampaně na vlastní události, například na čas strávený na webu či doscrollování do určité části stránky. Níže přinášíme příklad naší práce s klientem Pražírna Ignác.
Co jsme testovali?
Objednávat kávu na internetu může být občas loterie. Nemůžete ji předem ochutnat, a tak vám nezbývá nic jiného, než věřit popiskům jednotlivých produktů. Pokud si potrpíte na kvalitní kávu, určitě si budete chtít přečíst o jejím chuťovém profil, aciditě či typu pražení kávových zrn - na webu tak strávíte více času. A přesně s těmito předpoklady jsme pracovali u našeho klienta Pražírny Ignác.
Dřívější facebookové kampaně přiváděly návštěvníky, kteří na webu strávili relativně málo času - v průměru o 20 vteřin méně než lidé, kteří na web přišli organicky či skrze jiné placené kanály. Rozhodli jsme se proto pro změnu strategie a pro zkvalitnění návštěvnosti jsme využili kampaně optimalizované na vlastní událost. Konkrétně na to, aby lidé strávili na jedné URL adrese alespoň 60 vteřin. Dobu jsme zvolili dle průměru ostatních kanálů.
Výsledky testu
Vidíme, že se nám výrazně zvýšil čas strávený na webu, míra zapojení i počet událostí na relaci. V tabulce níže lze pozorovat vývoj doby strávené na webu, kde porovnáváme uživatele, které jsme přivedli z facebookových reklam a průměr za všechny kanály.
Podívejme se ale přímo na čísla z reklamního systému. V tabulce porovnáváme čísla z kampaně optimalizované na zobrazení cílové stránky (únor, březen) a z kampaně optimalizované na timespent60s (červen, červenec, srpen). Měsíce mezitím nejsou uvedeny z toho důvodu, že v účtu byly spuštěny pouze kampaně optimalizované na nákupy.
Kampaň optimalizovaná na vlastní událost má nižší dosah, což ale není to primární, co nás u toho typu kampaně zajímá. Cena za zobrazení cílové stránky je sice téměř trojnásobná, ale stále relativně nízká, obzvlášť když vezmeme v potaz, že se pro klienta jedná o mnohem relevantnější uživatele.
Měl experiment vliv na tržby?
Pochopitelná otázka, na kterou se těžko hledá odpověď. Pracovali jsme s hypotézou, že lidé, kteří na webu stráví více času, déle si prohlíží jednotlivé produkty a čtou si o nich, si je pak spíše zapamatují a nakonec i zakoupí (např. přes remarketingové kampaně).
Nárůst konverzí skutečně pozorujeme, a to značný. Neradi bychom ale přisuzovali všechen kredit experimentu - jednotlivé měsíce se od sebe lišily výší rozpočtu i probíhajícími akcemi na webu. Prokázat jednoznačný vliv našeho testu na tržby je tak náročnější. Nicméně veškeré metriky, které chceme, aby nám rostly, se od začátku experimentu zvyšují a aktuálně aplikujeme stejný postup i u dalších klientů.
Pokud se rozhodnete pro podobný experiment:
- Zvolte si vhodného klienta - jsou weby, kde optimalizace na čas strávený na webu nedává smysl. Pokud optimalizujete na návštěvy delší než 30 sekund, měl by tomu být přizpůsobený i váš web.
- Buďte realisté - Při volbě doby strávené na webu se dívejte na to, jaký je průměr na jiných kanálech. Pokud je průměr 20 vteřin, nezkoušejte hned optimalizovat na dvě minuty.
- Kontrolujte si frekvenci zobrazení reklamy - jak vidíte v tabulce, kampaň optimalizovaná na vlastní událost se častěji zobrazuje těm stejným uživatelům a roste tak její četnost.
Jsou trafficové kampaně jsou špatné?
Ne, to určitě ne. Pokud máte skvělou nabídku na webu, i trafficové kampaně mohou přinést své výsledky. Nabídka vždy hraje prim. Zároveň jsme si vědomi toho, že u některých klientů s nízkým rozpočtem, může být náročné, aby získala kampaň optimalizovaná na vlastní událost dostatek konverzí pro efektivní fungování.
Hlavní je si výsledky průběžně vyhodnocovat, dívat se, zda návštěvníci, které přivádíte na web, jsou skutečně relevantní a hledat možnosti, jak jejich relevanci zvyšovat.
