Analytika a měření webu prošly za poslední roky obrovskou proměnou. Určitě znáte cookies třetích stran, také možná víte o jejich blokování webovými prohlížeči za účelem ochrany uživatelů. Z toho důvodu se pomalu blíží jejich konec, který už několikrát oznámil a posunul i Google. Zkrátka klasický Meta Pixel už na všechno sám nestačí.
Dříve bylo server-side měření vnímáno jako „vyšší nástavba“ pro technicky zdatné, Meta se to letos na jaře rozhodla změnit. Pomocí tzv. “CAPI na jedno kliknutí”, přesněji Meta-enabled Conversions API, se snaží technické bariéry překonat. Připravili jsme si pro vás základní přehled toho, co tato funkce přináší, pro koho je vhodná a proč byste tuto změnu neměli ignorovat.
Co je Meta CAPI a proč ho potřebujete?
Zkratka CAPI znamená Conversions API. Jednoduše řečeno jde o přímé propojení mezi vaším serverem a Metou. Na rozdíl od klasického nastavení (implementovaného Meta Pixelu na frontendu), při kterém jsou data posílána skrze prohlížeč uživatele, CAPI posílá informace „zadem“ (server-side).
Proč je to důležité? Prohlížeče jako Safari nebo Chrome čím dál více blokují sledovací kódy, uživatelé často používají AdBlocky. Server-side měření, tedy CAPI, posílá data o událostech přímo ze serveru Mety, adblocker ani prohlížeč ho nezastaví. Výsledkem je přesnější měření a více dat pro vaše kampaně. Díky tomu budete optimalizovat na základě více relevantních dat.
Tip: “CAPI vám samozřejmě nedokáže sehnat “nové” nákupy nebo leady. Jejich nárůst po implementaci server-side měření je v důsledku doměření událostí, které by byly před obyčejným měřením přes prohlížeč (Pixelem) skryté.”
Meta-enabled CAPI: konec technických bariér?
Až doposud byla implementace CAPI pro mnoho inzerentů noční můrou. Buď jste museli vše dlouze řešit s programátorem nebo vše nastavovat přes nástroje třetích stran. Novinka „CAPI na jedno kliknutí“ umožňuje inzerentům aktivovat serverové měření přímo v rozhraní Meta Business Suite bez nutnosti psát jediný řádek kódu. Meta se snaží o podobnou automatizaci, jakou jsme viděli u nástrojů Advantage+, kde spoustu manuálních procesů postupně nahradilo algoritmické cílení.
Ale pozor, není CAPI jako CAPI. Meta-enabled Conversions API není server-side měření v pravém slova smyslu. Fakticky se jedná o měření přes frontend právě přes Meta Pixel, ale data pošle navíc přes vlastní servery "zadem" (současně zachová odeslání přes frontend “zepředu”). Rozdílů oproti plnohodnotné integraci CAPI je tu hned několik.
Jedním z hlavních problémů zůstává riziko blokace browserem nebo adblockerem. V případě, že dojde k blokaci načtení vašeho Pixelu, o data přijdete. Oproti tomu standardní plnohodnotné CAPI sbírá a odesílá informace o událostech přímo na serveru. Uživatel ho tedy nemůže na své straně zablokovat například pomocí adblockeru. Kromě toho při využití “CAPI na jedno kliknutí” ztrácíte velkou část kontroly - neřídíte, co za data posíláte. Zkrátka se jedná o další black-box.
Způsoby implementace CAPI
Důležité je pochopit, že nový způsob implementace CAPI není náhradou za ty stávající, jde o rozšíření možností. Dnes si můžete vybrat z několika variant, obecně ale známe několik hlavních způsobů implementace.
Bezkonkurenčně nejlepší variantou stále zůstává přímá integrace CAPI na vašem webovém serveru. Nad měřením máte plnou kontrolu a odeslání dat neohrozí žádný browser ani adblocker. Pokud vám to rozpočet a technické možnosti dovolují, tuto variantu rozhodně doporučujeme jako nejvhodnější.
Tip: "Pokud pro svůj e-shop využíváte platformy jako Shoptet nebo Shopify, nastavení CAPI pro vás bude hračka. Díky napsaným pluginům vám stačí v administraci na pár kliknutí CAPI jednoduše “zapnout” a máte implementaci přímo na serveru hotovou. V některých ohledech je ale nastavení CAPI přes Shoptet méně transparentní, například nemůžete nastavit, které eventy se budou posílat a co se do nich posílá. Jedná se tedy opět o black-box.”
Druhou variantou je integrace přes server-side Google Tag Manager (sGTM). Na rozdíl od webového řešení využíváte nástroje třetí strany, s čímž se pojí další potenciální problémy. U každého nasazeného kontejneru hrozí jeho zablokování a tudíž ztráta dat. Proto, pro snížení rizika, je ideální hostovat GTM script na vlastní doméně v samostatné složce (typicky stejné, kde běží sGTM), stejně tak zde hostovat i svoji gtag.js značku (tzv. first party).
Tím vyřešíte blokování načtení u většiny adblockerů - vše totiž načítáte v rámci domény navštívené stránky. I v případě zablokování META Pixelu adblockerem se event pošle pomocí sGTM na CAPI a META tak informaci o události na webu dostane.
Implementace pomocí Mety
No a pak přichází na řadu řešení přímo od Mety, kde existují dvě varianty. První z nich je výše popsané Meta-enabled CAPI, čistý black-box. Druhou je tzv. CAPI Gateway. Na jednu stranu je to podobné řešení jako “CAPI na jedno kliknutí”, ale zásadní rozdíly tu najdete.
Tím hlavním je způsob odesílání dat. Při implementaci CAPI Gateway využíváte serverové infrastruktury partnerů třetích stran, jako například Stape.io - to posílá data na vaši vlastní subdoménu. Tím pádem jsou odchozí data méně pravděpodobně blokována adblockery a cookies jsou typu first party - tedy neplatí omezení u Safari (7 denní omezení). Za relativně nízké měsíční náklady (na serverovou infrastrukturu) tak získáte o něco lepší řešení.
Níže v tabulce jsme připravili krátké přehledné porovnání tří hlavních popsaných variant implementace CAPI.
Proč nastavit Meta CAPI
Důvodů je několik, ale ty hlavní jsou efektivita a peníze. Meta uvádí, že inzerenti, kteří používají Pixel i CAPI současně, dosahují v průměru o 13 % lepších výsledků v ceně za konverzi. Díky CAPI totiž zachytíte i ty konverze, které prohlížeč neviděl. Také zlepšíte shodu (Matching): Meta dokáže lépe spárovat konkrétního uživatele s jeho aktivitou na webu, protože jí posíláte více signálů. Ve výsledku pak snížíte náklady na konverzi - čím více dat algoritmus má, o to lépe dokáže reklamu zobrazit vhodnému publiku.
Naše doporučení
Stejně jako spoustu jiných automatizací, i Meta-enabled CAPI není vhodné naslepo nastavovat hned na první dobrou. Pokud máte možnost jít cestou přímé integrace nebo alespoň využít nástroje jako server-side GTM, určitě zvolte jednu z těchto variant. Ponecháte si daleko větší míru kontroly a především u přímé integrace na backendu webserveru bude vaše řešení připravené na většinu nástrah v rámci omezeného měření.
Ovšem pokud řešíte e-shop sami, v programování se nevyznáte, s analytikou si netykáte a máte možnost aktivovat CAPI během pár minut v Meta Business Suite, neváhejte. Nezískáte sice tolik dat jako při přímé integraci, ale nárůst uvidíte. Data jsou v dnešním marketingu to nejcennější, co máte, a byla by škoda o ně přicházet jen kvůli omezenému měření.
