Open rate neboli míra otevření patří mezi základní metriky e-mail marketingu. Ukazuje, jaká část příjemců si e-mail otevřela, a pomáhá vyhodnotit, jak rozesílka zaujala přímo ve schránce. Na první pohled působí jednoduše: čím vyšší open rate, tím lépe. Je ale potřeba dívat se na něj v kontextu. Do výsledku vstupuje nejen předmět e-mailu, preheader nebo důvěryhodnost odesílatele, ale také kvalita databáze, doručitelnost a e-mailový klient, ve kterém si příjemce zprávu otevře.
V článku si vysvětlíme, co open rate přesně znamená, jak se počítá, jaký open rate můžeme považovat za dobrý a proč ho při vyhodnocování kampaní sledovat společně s mírou prokliku, konverzemi a cílem konkrétní rozesílky.
Co je Open Rate?
Open rate, česky míra otevření, vyjadřuje procento doručených e-mailů, které příjemci otevřeli. Vzorec vypadá takto:
Open rate = počet unikátních otevření / počet doručených e-mailů × 100
Pokud tedy pošlete newsletter na 10 000 kontaktů, z toho se 9 700 e-mailů úspěšně doručí a 3 000 příjemců e-mail otevře, open rate bude přibližně 31 %.
Důležité je rozlišovat mezi unikátním otevřením a celkovým počtem otevření. Unikátní otevření počítá jednoho příjemce pouze jednou. Celkový počet otevření zahrnuje i situace, kdy si stejný člověk otevře e-mail opakovaně.
Co open rate ovlivňuje a jak jej zlepšit?
Na míru otevření má vliv více faktorů. Některé vidí příjemce hned ve schránce, jiné se projevují dlouhodobě v tom, jak lidé vaše e-maily vnímají.
- Předmět e-mailu: Jedná se o je jeden z hlavních důvodů, proč se člověk rozhodne e-mail otevřít. Měl by být jasný, konkrétní a relevantní. Nemusí být za každou cenu kreativní, ale měl by dát příjemci důvod, proč e-mailu věnovat pozornost.
- Preheader: Krátký text, který se ve schránce zobrazuje vedle nebo pod předmětem. Berte ho jako druhý předmět, který může rozvést, doplnit benefit nebo upřesnit, co příjemce po otevření najde.
- Odesílatel: Lidé otevírají e-maily od značek a lidí, kterým věří. Pokud příjemce nepozná, kdo mu píše, pravděpodobnost otevření klesá. Vyplatí se testovat, jestli u vaší databáze lépe funguje název značky, jméno člověka nebo kombinace obojího.
- Relevance a segmentace: Open rate ovlivňuje i dlouhodobá zkušenost s vašimi e-maily. Pokud příjemci opakovaně dostávají obsah, který je pro ně užitečný, budou další e-maily otevírat ochotněji. Proto se vyplatí pracovat se segmentací, protože jiný obsah může zajímat nového zákazníka, jiný dlouhodobého odběratele a jiný člověka, který u vás půl roku nenakoupil.
- Frekvence rozesílek: Příliš časté e-maily mohou vést k únavě. Příliš řídká komunikace zase k tomu, že si vás příjemci přestanou pamatovat. Ideální frekvence závisí na typu značky, sortimentu i očekávání odběratelů.
- Doručitelnost a kvalita databáze: Pokud e-maily padají do spamu nebo do méně viditelné části schránky, open rate bude přirozeně nižší. Pomáhá pravidelně čistit databázi, pracovat s neaktivními kontakty a hlídat technické nastavení e-mailingu.
- E-mailoví klienti: Open rate může ovlivnit i to, v jakém prostředí si příjemce e-mail otevírá. Apple Mail, Gmail, Outlook nebo firemní schránky mohou různě pracovat s obrázky, ochranou soukromí i bezpečnostními prvky, což se může propsat do měření otevření.
Jak e-mailoví klienti ovlivňují open rate?
To, jestli člověk e-mail opravdu otevřel, tvoří jen část výsledného open rate. Do měření vstupují také e-mailoví klienti, ochrana soukromí a způsob, jakým schránky pracují s obrázky. Většina e-mailingových nástrojů měří otevření pomocí malého neviditelného obrázku, takzvaného tracking pixelu. Když se obrázek načte, systém zaznamená otevření e-mailu. Jednotliví e-mailoví klienti s ním ale pracují různě.
Apple Mail Privacy Protection chrání soukromí uživatelů a omezuje, jak přesně mohou odesílatelé sledovat jejich aktivitu v e-mailu. Jedním z dopadů je i méně přesné měření open rate. Apple totiž může automaticky načítat tracking pixely přes své servery ještě předtím, než uživatel e-mail skutečně otevře. V e-mailingovém nástroji se tak může zaznamenat otevření i v případě, že si příjemce zprávu vůbec nepřečetl. U databází s velkým podílem uživatelů Apple Mailu proto může být open rate nadhodnocený, někdy klidně o desítky procent.
Gmail načítá obrázky přes zabezpečené proxy servery Googlu. To znamená, že v e-mailingovém nástroji nemusíte vidět reálné zařízení příjemce, jeho přesnou lokalitu ani skutečný čas otevření. Místo toho se do měření propisují data z prostředí Googlu. To může ovlivnit například segmentaci podle zařízení nebo lokality a zkreslit vyhodnocení toho, kdy a odkud příjemci e-maily otevírají.
Outlook nebo firemní schránky zase mohou zkreslovat open rate tím, že ve výchozím nastavení blokují načítání obrázků, dokud ho příjemce ručně nepovolí. Člověk si tak e-mail může přečíst, ale protože se nenačte tracking pixel, otevření se v nástroji nezaznamená. U B2B databází s velkým podílem firemních schránek proto může být open rate naopak podhodnocený. Zatímco Apple Mail Privacy Protection může otevření uměle navyšovat, Outlook a firemní schránky mohou mít opačný efekt.
Z toho vyplývá jednoduché doporučení: open rate je užitečný hlavně pro sledování trendů a porovnávání podobných kampaní mezi sebou. Jedno číslo bez kontextu může být zavádějící.
Jaký je dobrý open rate?
Tohle je jedna z nejčastějších otázek v e-mailingu. A odpověď zní: záleží.
Univerzální hranice dobrého open rate neexistuje. Výsledky se liší podle oboru, typu kampaně, kvality databáze, frekvence rozesílek i vztahu, který má značka s příjemci vybudovaný. Jiný open rate bude mít pravidelný newsletter, jiný automatizace po registraci, jiný opuštěný košík a jiný reaktivační kampaň pro dlouhodobě neaktivní kontakty.
Benchmarky vám mohou dát orientační představu, ale neměly by být jediným vodítkem. Důležitější je sledovat vlastní vývoj v čase. Pokud vaše newslettery dlouhodobě dosahují open rate kolem 28 % a po úpravě předmětů, segmentace nebo frekvence se dostanete na 34 %, je to pro vás cennější informace než obecné srovnání s jiným oborem. Dobrý open rate je takový, který odpovídá typu kampaně, kvalitě databáze a zároveň pomáhá plnit navazující cíle — kliky, konverze, poptávky nebo tržby.
Má tedy dnes ještě smysl open rate vyhodnocovat?
Ano, má, ale ne jako KPI ale jako pomocný ukazatel a je vždy dobré jej doplnit o míru prokliku (CTR).
Jak do vyhodnocení vstupuje míra prokliku?
Míra prokliku ukazuje, kolik příjemců kliklo na odkaz nebo tlačítko v e-mailu. Je to silnější signál zájmu než samotné otevření, protože příjemce už udělal konkrétní akci.
V e-mailingu se nejčastěji setkáte se dvěma metrikami:
- CTR (click-through rate)
Ukazuje, kolik lidí kliklo z celkového počtu doručených e-mailů. - CTOR (click-to-open rate)
Ukazuje, kolik lidí kliklo z těch, kteří e-mail otevřeli.
Open rate a proklik se vyplatí vyhodnocovat společně, protože každá metrika odpovídá na jinou otázku.
Open rate odpovídá na otázku:
Zaujal e-mail příjemce ve schránce?
CTR odpovídá na otázku:
Přiměl e-mail příjemce k akci?
CTOR odpovídá na otázku:
Byl obsah relevantní pro ty, kteří e-mail otevřeli?
Pokud má e-mail vysoký open rate, ale nízký proklik, může to znamenat, že předmět zaujal, ale obsah, nabídka nebo CTA na něj dostatečně nenavázaly. Může ale jít i o nadhodnocený open rate, například u databáze s velkým podílem uživatelů Apple Mailu. Proto dává smysl podívat se nejen na samotné číslo, ale i na skladbu databáze a e-mailové klienty, ve kterých příjemci zprávy otevírají.
Pokud má e-mail nižší open rate, ale vysoký proklik, mohl oslovit menší část databáze, zato velmi relevantní. To může být typické například u užšího segmentu nebo specifické nabídky.
Pokud roste open rate i proklik, je to dobrý signál, že funguje první dojem i samotný obsah e-mailu. A pokud klesá obojí, je čas podívat se na databázi, doručitelnost, segmentaci, nabídku i celkové nastavení komunikace.
Shrnutí na závěr
Open rate je důležitá metrika, která pomáhá pochopit, jak e-mail funguje ve schránce příjemce. Ukazuje, jestli dokážete zaujmout předmětem, preheaderem, odesílatelem a relevancí sdělení. Největší smysl má ve spojení s dalšími metrikami — hlavně s CTR, CTOR, konverzemi a obchodním cílem kampaně. Teprve společně ukážou, jestli e-mail nejen zaujal, ale také přivedl příjemce k akci.
Chcete, aby vaše newslettery lidé nejen otevírali, ale hlavně na ně reagovali? Rádi vám pomůžeme nastavit e-mailing tak, aby dával smysl vašim zákazníkům i vašemu byznysu.
