Analýza klíčových slov může na první pohled vypadat jako dlouhý seznam frází doplněný o čísla. Co s ním ale dál? Rozhodně nejde jen o to předat seznam copywriterovi se zadáním „tahle slova dostaň do textu a máme vyřešené SEO“. Využití při psaní textů je totiž jen malou částí toho, co nám analýza klíčových slov může dát. Pomáhá také při rozhodování o struktuře webu, nových stránkách, typu obsahu, obsahové strategii i optimalizaci toho, co už na webu existuje.
Když zjistíme, co lidé hledají v souvislosti se zaměřením webu, získáváme důležitý podklad pro další práci, která nám pomáhá přiblížit se zákazníkům a lépe reagovat na to, co skutečně hledají a potřebují. Aby se web zobrazoval tam, kde má, potřebujeme vědět, jak zákazníci o produktech a službách mluví, co je zajímá při výběru a na co se ptají před nákupem. Z analýzy navíc můžeme zjistit, že na webu něco důležitého chybí – například stránka pro konkrétní službu, kategorii nebo téma, které zákazníci aktivně hledají.
Důležité přitom není mít analýzu s co největším počtem klíčových slov, ale relevantní dataset, ze kterého lze vycházet a převádět jeho zjištění do konkrétních rozhodnutí. Pojďme se proto podívat, k čemu všemu můžeme analýzu klíčových slov využít.
1. Analýza ukazuje, co zákazníci hledají a jak o tom mluví
Představme si e-shop se sportovním oblečením. V analýze se mohou objevit například dotazy:
- čelenky na běhání,
- pánské oblečení,
- dámské kraťasy,
- oblečení na běžky,
- kalhoty na běžky,
- softshellová bunda dámská,
- dres na kolo,
- podkolenky,
- tabulka velikostí děti.
Může se zdát, že jde prostě jen o varianty slovních spojení týkajících se sportovního oblečení. Z pohledu zákazníka se za nimi ale skrývá několik odlišných potřeb. Někdo už hledá konkrétní produkt, jiný vybírá oblečení pro určitý sport, další řeší vhodnou velikost nebo konkrétní variantu pro ženy, muže či děti. Právě tady začíná skutečné využití analýzy. Neptáme se jen, které fráze jsou hledané, ale také co nám jednotlivé dotazy říkají o zákazníkovi a jeho potřebách.
Zásadní je pochopit vyhledávací záměr
Důležitou roli přitom hraje vyhledávací záměr neboli search intent – tedy to, tedy to, čeho chce člověk svým vyhledáváním dosáhnout. Vyhledávací dotazy můžeme podle záměru rozdělovat například na:
- informační - uživatel hledá návod, vysvětlení nebo radu, například „jak správně zvolit velikost“,
- komerční - porovnává možnosti a hledá vhodné řešení před nákupem, například „softshellová bunda dámská“ nebo „oblečení na běžky“,
- transakční - hledá konkrétní produkt nebo kategorii a je blízko nákupu, například „dres na kolo“ nebo „čelenky na běhání“
- navigační - hledá konkrétní web, značku nebo e-shop
Konkrétní dotaz přitom nemusí vždy spadat jednoznačně do jedné škatulky. U produktových výrazů se například komerční a transakční záměr často prolínají. Důležité je pochopit, co uživatel od výsledků vyhledávání pravděpodobně očekává.
Vyhledávací záměr nám tak zároveň napovídá, co by měl člověk na webu najít. U dotazu na velikost potřebuje jasnou odpověď nebo tabulku. U produktového dotazu bude naopak očekávat odpovídající nabídku, možnost výběru a informace důležité pro nákup. Analýza nám tak nepomáhá pouze pochopit, co zákazník hledá, ale také jakou odpověď od webu pravděpodobně očekává.
Analýza ukáže i to, jak zákazníci nabídku pojmenovávají
Z vyhledávacích dotazů zároveň vidíme, jakými slovy zákazníci produkty, služby nebo jejich vlastnosti sami označují. Firma může například používat odborný nebo interní název, zatímco zákazníci stejnou věc hledají pod úplně jiným označením. To je důležitá informace nejen pro SEO, ale i pro pojmenování produktů, kategorií nebo služeb na webu.
Neznamená to, že bychom měli všechno automaticky přejmenovat podle nejhledanější fráze. Analýza nám ale pomáhá používat názvy, kterým zákazníci rozumějí a které odpovídají tomu, jak nabídku skutečně hledají.
2. Pomáhá rozhodnout, jaké stránky mají na webu existovat
Firma může svou nabídku interně vnímat třeba takto:
- Dámské
- Pánské
- Doplňky
Takové členění může být naprosto logické a není důvod ho jen kvůli SEO měnit. Analýza klíčových slov ale pomůže zjistit, jak tuto základní strukturu dál rozvinout podle toho, co zákazníci skutečně hledají. Může například ukázat, že lidé výrazně hledají samostatně mikiny, bundy, vesty, čelenky nebo oblečení na běžky. Zároveň vidíme, jaké názvy pro jednotlivé produkty a kategorie sami používají. Díky tomu můžeme ověřit, jestli web důležitá témata dostatečně pokrývá, zda některá kategorie nechybí a jestli jsou jednotlivé části nabídky pojmenované způsobem, kterému zákazníci rozumějí.
V rámci analýzy jednotlivé vyhledávací dotazy seskupujeme do tematických celků – clusterů. V jednom clusteru se tak mohou potkat různé formulace související například s čelenkami, bundami nebo dresy. Vedle toho můžeme dotazy dále členit podle dalších vlastností, jako je pohlaví nebo konkrétní sport.
Z původně dlouhého seznamu klíčových slov tak začínají vystupovat konkrétní témata a potřeby zákazníků. Ty můžeme porovnat se současným webem: mají na něm odpovídající prostor? Je některé důležité téma schované příliš hluboko? Nebo na webu úplně chybí? Analýza nám tak dává podklad pro rozhodování o tom, jaká témata by měl web pokrývat a která z nich si zaslouží vlastní stránku.
3. Z analýzy může vzniknout logičtější struktura webu
Samotný seznam stránek, které by na webu měly existovat, ještě netvoří jeho strukturu. Potřebujeme také určit, jak spolu jednotlivá témata souvisejí, která jsou hlavní a která pod ně přirozeně spadají. Analýza nám může ukázat několik různých způsobů, jak zákazníci sortiment hledají. U sportovního oblečení se mohou vytvářet clustery podle typu produktu, například bundy, mikiny, kalhoty nebo čelenky, ale také podle sportu, pohlaví nebo dalších vlastností.
Vedle produktových dotazů se v analýze objevují také informační témata – například jak vybrat správnou velikost, co si obléct na běh v zimě nebo jak pečovat o funkční oblečení. Ta nemusí patřit do produktové části webu, ale mohou přirozeně tvořit obsah blogu nebo poradny.
Z analýzy tak může postupně vzniknout například struktura:
Dámské
- Bundy
- Mikiny
- Kalhoty
- Vesty
Pánské
- Bundy
- Mikiny
- Kalhoty
- Vesty
Doplňky
- Čelenky
- Čepice
- Rukavice
- Ponožky
Podle sportu
- Běh
- Běžky
- Cyklistika
Blog / poradna
- Jak vybrat velikost sportovního oblečení
- Jak se obléct na běh v zimě
- Jak vybrat oblečení na běžky
- Jak pečovat o funkční oblečení
Analýza nám tak neukazuje jen to, jaká témata by měl web pokrývat, ale také jak je mezi sebou logicky uspořádat. Z jednotlivých clusterů můžeme postupně sestavit hlavní kategorie, podstránky, služby i témata pro poradenský obsah. Výsledná struktura zároveň neřeší jen produktové kategorie, ale i informační obsah, který může zákazníka přivést na web ještě před samotným nákupem.
4. Dává směr obsahové strategii
Analýza klíčových slov může být dobrým podkladem i pro plánování témat na blog, poradnu nebo další obsahové formáty a strategie. Místo vymýšlení článků podle toho, „o čem bychom mohli příští měsíc napsat“, můžeme vycházet z toho, co naši potenciální zákazníci skutečně hledají a potřebují zjistit.
V analýze se mohou objevit například dotazy kolem:
- výběru správného řešení,
- rozdílů mezi jednotlivými variantami,
- ceny,
- používání nebo péče o produkt,
- konkrétních problémů, které zákazníci řeší.
Z těchto dotazů pak můžeme vytipovat témata, která mají pro zákazníky skutečný význam, a postupně z nich sestavit obsahový plán. Neznamená to, že každá hledaná otázka potřebuje vlastní článek. Několik dotazů může patřit pod jedno širší téma, některá témata mohou být pro nabídku firmy okrajová a jindy už vhodný obsah na webu existuje a stačí ho doplnit.
Analýza nám tak pomáhá rozhodovat, o čem má smysl psát a kde na webu už odpovídající obsah máme.
5. Odhalí příležitosti i problémy na existujícím webu
Analýza klíčových slov není užitečná jen při stavbě nového webu. Můžeme si na základě ní zkontrolovat i jestli se nám na stávajícím webu nevyskytují tyto problémy:
- Stránka používá jiné pojmy než samotní zákazníci,
- důležité téma je řešeno příliš obecně,
- mícháme několik odlišných potřeb do jednoho textu,
- nepokrýváme důležité otázky,
- obsah stránky neodpovídá vyhledávacímu záměru.
Například pokud z analýzy víme, že zákazníci určitou službu nebo produkt hledají pod jiným názvem, než jaký používáme na webu, můžeme tomu přizpůsobit název kategorie, služby, nadpisy nebo způsob, jakým nabídku vysvětlujeme. Analýza tak není jen podkladem pro tvorbu nových stránek. Pomáhá také určit, co má smysl na stávajícím webu upravit, rozšířit nebo lépe vysvětlit.
Pozor na kanibalizaci
Z analýzy klíčových slov může vyplynout také to, že více stránek na webu cílí na velmi podobné dotazy a ve výsledku řeší stejnou potřebu uživatele. V SEO se v takovém případě mluví o kanibalizaci klíčových slov.
Samotný překryv frází ještě nemusí být problém. Důležité je zjistit, jestli si jednotlivé stránky nekonkurují stejným zaměřením a zda je jasné, která z nich má na konkrétní potřebu zákazníka odpovídat. Analýza tak může upozornit i na případy, kdy dává větší smysl obsah stránek upravit, lépe mezi ně rozdělit jednotlivá témata nebo některé stránky sloučit.
6. Pomáhá určit, co řešit nejdříve
V analýze téměř vždy najdeme více příležitostí, než dokážeme zpracovat najednou. Mohlo by proto svádět seřadit fráze podle hledanosti a začít od těch největších. Jenže nejhledanější dotaz nemusí být zároveň nejzajímavější pro byznys.
Představme si dvě témata:
Téma A má vysokou hledanost, ale s nabídkou firmy souvisí jen volně.
Téma B hledá méně lidí, ale přesně odpovídá službě s vysokou obchodní honotou.
Samotná hledanost nám tedy neřekne, kterému tématu dát přednost.
Při prioritizaci proto dává smysl kombinovat více pohledů:
- relevanci pro nabídku firmy,
- vyhledávací záměr,
- obchodní význam tématu,
- současný stav webu,
- reálnou možnost vytvořit kvalitní obsah,
- konkurenci ve výsledcích vyhledávání.
Konkrétní způsob vyhodnocování už závisí na projektu. Důležitá je ale jedna věc:
Hledanost je užitečný údaj, ne pořadové číslo úkolu.
7. Využití analýzy nekončí u SEO
Poznatky o tom, co lidé hledají a jak své potřeby formulují, se mohou hodit i mimo organické vyhledávání. Nejpřímější je přesah do PPC reklam ve vyhledávání. Analýza může pomoct lépe pochopit jednotlivé skupiny potřeb nebo jazyk zákazníků. Stejné poznatky se mohou hodit také při copywritingu nebo širší obsahové komunikaci. Pokud tedy například vidíme, že zákazníci určitý problém opakovaně popisují konkrétním způsobem, je to užitečná informace i pro další marketingové kanály.
Shrnutí: K čemu analýzu klíčových slov využít
Analýza klíčových slov není jen seznam hledaných frází a jejich hledanosti. Pomáhá nám lépe pochopit, co zákazníci hledají, jak o svých potřebách přemýšlejí a co z toho vyplývá pro samotný web.
Může být podkladem pro rozhodování o tom, jaké stránky na webu vytvořit, jak je uspořádat, jaký obsah na nich nabídnout nebo jaká témata zpracovat na blogu. Zároveň může upozornit na chybějící obsah, nevhodně nastavenou strukturu, rozdílný jazyk firmy a zákazníků nebo třeba riziko kanibalizace mezi existujícími stránkami. Důležitý proto není co největší počet klíčových slov v tabulce, ale to, co z dat dokážeme vyčíst a jak je využijeme při další práci s webem.
Ve FOXY analýzu klíčových slov nebereme jako finální výstup, ale jako startovní čáru pro další práci se strukturou, obsahem i optimalizací webu. Pokud chcete zjistit nejen co lidé hledají, ale hlavně co z toho vyplývá pro váš web, můžeme se na něj podívat v rámci našich SEO služeb.
