Zkratka PNO znamená „podíl nákladů na obratu“. Tato metrika určuje finanční návratnost reklamních online kampaní a vyjadřuje se v procentech. Nižší hodnota PNO znamená menší finanční náklady potřebné k dosažení určitého obratu. PNO tedy vyjadřuje, kolik procent získaného obratu bylo potřeba investovat do reklamy.
Jak se počítá PNO?
Díky PNO rychle zjistíte, zda vám určitá reklama generuje zisk. Výpočet PNO je poměrem nákladů k celkovému obratu.
Vzorec: PNO = Náklady/Obraty:
Př. Pokud investuji do reklamy 1 000 Kč a přinese mi 5 000 Kč na obratu, moje PNO je 1000/5000 = 0.2.
K lepšímu porozumění je PNO vyjádřeno v procentech, tedy PNO 0.2 = PNO 20 %. Pro výpočet PNO je nezbytné měřit konverze a jejich hodnotu.
Jaké PNO je správné?
Čím nižší PNO, tím je moje reklama efektivnější. Ne vždy však menší PNO znamená lepší výsledky, protože může vést ke snížení obratu. Z toho důvodu je většinou cílem maximalizovat obraty při zachování PNO, při kterém neproděláváme.
Univerzálně správná hodnota PNO neexistuje. Při hodnocení efektivity kampaně dle PNO je potřeba zohlednit i marži. Některé e-shopy s vyšší marží mohou být spokojeny např. i s PNO 30 %, jiné mohou dosahovat ztráty i při PNO 10 %. V zásadě tedy platí, že aby vám reklama přinášela zisk, nesmí být PNO vyšší než marže propagovaného zboží.
Př. Představte si, že máte e-shop se zdravou stravou a plánujete propagovat nápoj na imunitu za 400 Kč (marže 35 %). Abyste na prodeji vydělali, nesmí náklady na prodej jednoho výrobku přesáhnout 140 Kč.
↓
0,35 * 400 Kč = 140 Kč
PNO v PPC marketingu – Jak jej zlepšit?
PNO je jedním z nejdůležitějších ukazatelů při správě PPC kampaní pro e-shopy. Hned na začátku je důležité si stanovit jeho hranici, tedy při jakém PNO se vám kampaně ještě vyplácí a kdy už ne.
V prvním kroku je dobré se zaměřit na kampaně, které jsou při vysokých nákladech dle PNO ztrátové. Zde máte většinou prostor pro úspory. Naopak však mohou existovat kampaně, které jsou podle PNO nadprůměrně ziskové. U těch je dobré zvážit, zda nejsou příliš utlumeny nízkým rozpočtem nebo nabídkami a nemohly by v případě navýšení rozpočtu také výrazněji zvýšit obraty a především zisk.
Před samotnou analýzou kampaní je dobré se zamyslet nad obchodní a marketingovou strategií. Někdy ztrátové PNO není způsobeno reklamními kampaněmi, ale spíše špatným výběrem produktů, cenovou politikou, nefunkčním webem nebo příliš agresivní konkurencí.
V případě, že e-shop jako celek funguje dobře, a jen některé kampaně mají špatné PNO, potom je vhodné se zaměřit na zlepšení PNO prodělečných kampaní. Zde bude klíčové, jaký reklamní systém a jaké typy kampaní využíváte.
