Churn rate, neboli míra odlivu zákazníků, je klíčovým ukazatelem ztráty zákazníků za dané časové období. Tento ukazatel, zpravidla uváděný v procentuálním vyjádření, může být měřen v rámci různých intervalů - měsíčně, kvartálně nebo ročně. Jednoduše řečeno - čím nižší má daná firma nebo značka výsledný churn rate, tím lépe pro ni.
Význam ukazatele
Tento ukazatel má rozdílný význam pro různá odvětví, především pro firmy se zaměřením na opakované nákupy zákazníků je to jeden z klíčových ukazatelů. V ideálním případě by byl ukazatel roven nule, což by znamenalo, že firma za daný interval nepřišla o jediného zákazníka. V praxi je ale tento výsledek nerealistický. Udržování churn v nízkých jednotkách procent je důležité především z hlediska výdajů značek - udržení stávajících zákazníků je totiž daleko levnější než získání nových.
Jak vypočítat míru odchodu zákazníků
Při výpočtu churn rate je prvním krokem stanovení časového rámce, pro který bude ukazatel počítán. Například budeme chtít spočítat míru odlivu zákazníků za čtvrtý kvartál roku 2024. Víme, že na začátku čtvrtletí jsme měli 1000 zákazníků a na jeho konci 950. To znamená, že za tři měsíce jsme přišli o 50 zákazníků. Churn rate tak vypočítáme jako poměr dvou hodnot vynásobený 100, tedy (50/1000)*100. To by znamenalo, že churn rate za poslední čtvrtletí 2024 je 5 %.
Churn rate vs. Growth rate
Podniky ale neměří pouze odcházející zákazníky, ale také počty těch nově získaných. Ukazatel nových zákazníků se nazývá Growth rate, česky míra růstu. Při vyhodnocování těchto dvou metrik je využíván jednoduchý výpočet rozdílu. Například víme, že za minulý měsíc jsme získali 20 nových zákazníků a počet odchozích klientů byl 25, “čistá ztráta” by byla 5 zákazníků. To by znamenalo negativní míru růstu a pozitivní ukazatel churn rate.
Takovéto situaci se podniky snaží vyhýbat, protože dlouhodobý pozitivní churn rate se promítne do poklesu tržeb a ziskovosti. Proto, aby si své zákazníky udrželi, tak neustále vylepšují svůj klientský servis a případně své zákazníky odměňují. S tím úzce souvisí pojem Customer Lifetime Value, ale o tom zase někdy příště.
