Bostonská matice, také známá jako Boston Consulting Group (BCG) matice, je nástroj strategického řízení vyvinutý společností Boston Consulting Group v 70. letech 20. století. Slouží k analýze portfolia produktů nebo podniků a pomáhá rozhodnout, které oblasti mají investiční potenciál a které je třeba optimalizovat nebo se jich zbavit.
Složení Bostonské matice
Matice se skládá ze dvou hlavních os: růstový potenciál trhu (vertikální osa) a relativní podíl na trhu (horizontální osa).
Jednotlivé kvadranty BCG matice:
- Otazníky (Question Marks): Jde o výrobky ve stádiu zavádění na trh, tedy produkty s nízkým podílem na trhu, ale s vysokým růstovým potenciálem. Vyžadují investice pro zvýšení podílu na trhu. Průzkum trhu následně rozhodne, jestli do nich dále investovat, nebo je stáhnout z trhu.
- Hvězdy (Stars): Jedná se o produkty s vysokým podílem na trhu a vysokým růstovým potenciálem. Mají silnější postavení než konkurence a jejich prodeje neustále rostou. I když je jejich udržení finančně náročné, investice do nich se vyplácí díky vysokým ziskům a návratnosti investic (ROI). Proto je důležité tyto produkty podporovat, ať už prostřednictvím přímého financování nebo marketingovými aktivitami. Cílem je přeměnit „Hvězdy“ na „Dojné krávy“.
- Dojné krávy (Cash Cows): Jde o produkty s vysokým podílem na trhu, ale s nízkým růstovým potenciálem. Generují stabilní a vysoké zisky, aniž by vyžadovaly větší finanční vklady. Umožňují podporovat rozvoj nových aktivit, případně krýt ztráty z útlumu neziskových výrobků nebo aktivit.
- Psi (Dogs): Jedná se o produkty s nízkým podílem na trhu a nízkým růstovým potenciálem. Obvykle se doporučuje je optimalizovat nebo se jich zbavit, protože nepřinášejí významné zisky a mohou být finančně nákladné.
Pohyb produktů v rámci BCG matice
Postavení produktů v BCG matici se v průběhu času mění. Většina produktů začíná v kategorii otazník a postupně se přesouvá buď do kategorie hvězda nebo do kategorie pes. Z hvězd se pak díky efektivní obchodní strategii mohou stát dojné krávy. Tyto produkty mohou dlouho zůstávat na vrcholu, generovat stabilní zisky a financovat nové otazníky, nebo se s postupem času mohou přeměnit na psy.
Příklady z praxe
Otazníky (Question Marks)
Za příklad „Otazníku“ by mohly být požadovány VR headsety, jako jsou Oculus Rift. Mají velký potenciál růstu, protože technologické inovace v oblasti virtuální reality nadále přitahují zájem a investice. Přesto jejich podíl na trhu zůstává relativně malý, jelikož trh s VR se stále nachází v rané fázi a vyžaduje významné investice do marketingu a vývoje, aby mohl dosáhnout většího zastoupení na trhu.
Hvězdy (Stars)
Za příklad „Hvězdy“ je často uváděn Apple s jejich iPhonem. K nejvýznamnějším hráčům na trhu a dosahují nadprůměrných zisků, avšak jejich produkt zároveň vyžaduje značné investice do výzkumu a vývoje.
Dojné krávy (Cash Cows)
Typickým příkladem „Dojné krávy“ je Coca-Cola. Má vysoký podíl na trhu s nízkým růstovým potenciálem v kategorii nealkoholických nápojů. Produkty jako Coca-Cola generují stabilní a vysoké příjmy s minimálními potřebami pro další investice. Peníze získané z tohoto segmentu mohou být použity na financování nových produktů a rozvoj.
Psi (Dogs)
V době, kdy se začaly masivně rozšiřovat digitální fotografie, filmové kamery a filmové materiály Kodak spadly do kategorie „Psi“. Měly nízký podíl na trhu s klesající poptávkou, protože většina fotografů přešla na digitální technologie. Produkty této kategorie často vykazují nízkou růstovou dynamiku a obtížně generují zisky. Kodak se s tímto problémem snažil vyrovnat, ale jeho tradiční produktové linie se již nedokázaly přizpůsobit novým trendům.
