ROAS (Return on Advertising Spend, česky návratnost investic do reklamy) je marketingová metrika, která měří efektivitu reklamních kampaní. Vyjadřuje, kolik tržeb (příjmů) firma získá za každou korunu investovanou do reklamy. Čím je ROAS vyšší, tím jsou reklamní kampaně efektivnější.
Jak vypočítat ROAS?
Výsledek obvykle bývá prezentován jako poměr (např. 5:1) nebo procento (500 %).
ROAS = Příjmy z reklamy / náklady na reklamu
Například: Pokud firma utratí 10 000 Kč na reklamu a získá tržby 50 000 Kč, ROAS se vypočítá takto:
ROAS = 10 000 / 50 000 = 5
Tzn. že na každou investovanou korunu firma vydělala pět korun.
Jak určit správnou hodnotu ROAS?
Neexistuje univerzálně správná hodnota ROAS. Zatímco jeden podnik může být ziskový při ROAS 300 % (každá investovaná koruna vygeneruje 3 Kč obratu), jiný (s nízkými maržemi) může vykazovat ztrátu i při ROAS 1000 %.
Každá firma má jiné obchodní cíle, proto je klíčové, aby si stanovila cílový ROAS dle svých potřeb:
- Cíl růstu: Pokud se soustředíte na rozšiřování zákaznické základny, můžete tolerovat nižší ROAS, přestože zisk bude nižší.
- Cíl ziskovosti: Pokud je prioritou maximalizace zisku, je vhodné zaměřit se na vyšší ROAS, aby každá investovaná koruna přinesla co největší návratnost.
Klíčové metriky ovlivňující ROAS
Mezi nejdůležitější patří:
- Míra konverze (Conversion Rate): Udává, jaké procento návštěvníků provede požadovanou akci, například nákup. Vyšší míra konverze zlepšuje ROAS.
- Cena za kliknutí (CPC – Cost per Click): Vyjadřuje náklady na jedno kliknutí. Nižší CPC při zachování stejné míry konverze povede k lepšímu ROAS.
- Průměrná hodnota objednávky (AOV – Average Order Value): Měří průměrnou částku utracenou zákazníkem po kliknutí na reklamu. Vyšší AOV zvyšuje celkovou návratnost.
Jak zlepšit ROAS?
- Zacílit na relevantní publikum – Optimalizovat cílení reklam.
- Zvýšit konverzní poměr – Zlepšit webové stránky nebo e-shop pro lepší zážitek zákazníků.
- Snížit náklady na reklamu – Optimalizovat kampaně pro lepší CPM nebo CPC.
- A/B testování kampaní – Testovat různé varianty kreativy a sdělení.
ROAS v Google Ads
V rámci kampaní na Google Ads se můžeme setkat s termínem ROAS, jako s metrikou pro hodnocení výkonu kampaní (Hodnota konv. / cena) nebo při výběru strategie nabídek.
1. ROAS jako strategie nabídek
Teoreticky stačí nastavit cílovou ROAS a Google automaticky zajistí správu nabídek za kliknutí. Příliš vysoký cíl však může snížit počet kliknutí či úplně zastavit kampaně. Tato strategie nevyřeší špatně nastavené kampaně a funguje lépe pro firmy s velkým počtem konverzí.
2. ROAS jako metrika
Zlepšení ROAS nemusí vždy vést k vyšším ziskům nebo obratům. Firmy proto usilují o rovnováhu mezi počtem prodejů a návratností investic. Ideálním scénářem je zvýšit obraty při zachování nebo zlepšení ROAS, což bývá často obtížné dosáhnout. Ke zlepšení ROAS mohou přispět například tyto kroky:
- Vytvoření kvalitního produktového feedu s minimem zamítnutých položek.
- Použití přesných názvů a popisů produktů.
- Testování a optimalizace reklamních podkladů.
- Průběžné sledování výkonu a úprava rozpočtů či nabídek.
- Segmentace kampaní podle marže, prodejnosti nebo skupin produktů.
ROAS vs POAS
POAS (Profit on Ad Spend) je rozšíření tradiční metriky ROAS (Return on Ad Spend), která měří návratnost investice do reklamy. Zatímco ROAS zohledňuje jen tržby, POAS bere v úvahu i zisk, což poskytuje přesnější obraz o efektivitě reklamních kampaní.
Výpočet metriky POAS je poměrně jednoduchý. K tomu, abychom zjistili zisk z reklamních výdajů, potřebujeme vědět dvě hlavní hodnoty:
- čistý zisk z reklamy a
- celkové výdaje na reklamu.
POAS je cenná metrika pro marketéry, kteří chtějí detailněji pochopit ziskovost svých reklamních kampaní. I když její výpočet může být náročnější, poskytuje hlubší pohled do toho, jak efektivní jsou investice do reklamy pro konkrétní produkt nebo značku.
