Metriky CPA, CPC, CPT (CPM) a CPV jsou klíčové ukazatele v marketingu, které nám pomáhají měřit efektivitu našich reklamních kampaní a optimalizovat náklady na akvizici zákazníků.
Cena za akci (CPA – Cost per action / acquisition)
Tato metrika se používá při hodnocení efektivity placené reklamy. Ukazuje, kolik jste museli zaplatit za každou požadovanou akci na vašem webu (např. nákup produktu, registraci, vyplnění formuláře nebo stažení aplikace). Je důležité, aby byla hodnota CPA nižší než vaše marže, aby byla reklama zisková.
Příklad: pokud prodáváte produkt za 2000 Kč a máte z něj zisk 900 Kč, pak by měla být hodnota CPA nižší, abyste si zajistili zisk. V tomto případě by se CPA měla ideálně pohybovat kolem 100-200 Kč.
Různé kampaně budou mít odlišnou hodnotu CPA, ale je důležité vyhodnocovat je v rámci celého účtu. Akviziční kampaně mohou mít vyšší CPA, zatímco remarketing obvykle bývá konverznější. Ten dotahuje započatou práci a mění návštěvníky v zákazníky, proto CPA bude typicky nižší a budou zjednodušenou optikou vycházet lépe. Je důležité sledovat výkonnost celého účtu, protože zastavení zdánlivě neúčinné kampaně může mít negativní dopad na celkovou výkonnost účtu.
CPA = Cena za reklamu / Počet konverzí
Cena za proklik (CPC – Cost Per Click)
Tato metrika udává, kolik inzerent zaplatí za každé kliknutí na jeho reklamu, ať už jde o vyhledávání, bannerovou reklamu nebo remarketing. Metrika souvisí s reklamním modelem PPC, kde platba inzerenta probíhá až po kliknutí uživatele na reklamu. CPC se od PPC liší v tom, že PPC označuje princip fungování, zatímco CPC udává cenu za jedno kliknutí. CPC je typický pro výkonnostní marketing.
Cena každého dotazu, klíčového slova i jiné reklamy se může lišit. Obecnější a konkurenčnější výrazy obvykle bývají dražší, zatímco specifičtější a méně konkurenční jsou levnější. Cena se určuje při každé aukci zvlášť, a tak se může v průběhu času měnit pro každé klíčové slovo nebo bannerovou reklamu. Aukce se koná mezi inzerenty, kteří cílí na stejné klíčové slovo (reklamní místo). CPC se považuje jako průměrná cena za kliknutí. Platí, že čím vyšší je proklikovost daného výrazu (reklamy), tím nižší je částka, kterou inzerent zaplatí za každé kliknutí.
Výpočet CPC je snadný – jednoduše se jedná o podíl celkové ceny reklamy a počtu kliknutí na ni. CPC se vypočítá jako celková cena reklamy dělená počtem kliknutí. Například, pokud je celková cena reklamní kampaně 1 000 Kč a na reklamu kliklo 100 lidí, pak je CPC 10 Kč.
TYPY CPC
- Maximální cena za klik (Max. CPC) – maximální částka, kterou je inzerent ochoten zaplatit za jedno kliknutí. Za žádné kliknutí pak nezaplatí více.
- Skutečná cena za klik – cena, kterou inzerent skutečně platí za jedno kliknutí. Je buď stejná nebo nižší než max. CPC.
- Průměrná cena za klik – průměrná cena za kliknutí v konkrétním časovém období pro dané klíčové slovo, skupinu slov nebo kampaň.
- Minimální nabídka (Min. CPC) – cena, kterou systém vyžaduje (Sklik, Google Ads, FB, ...), aby pustil klíčové slovo nebo banner do aukce a zobrazily se tak reklamy. Cena se může lišit podle klíčového slova, systému nebo inzerenta.
- Rozšířená CPC – dynamické nabízení CPC, kdy se částka může měnit v závislosti na odhadu, zda dojde ke konverzi nebo ne.
Výši CPC ovlivňuje mnoho faktorů. Nejčastěji jsou to:
- Maximální nabídka – tj. max. CPC, kolik jsme ochotni zaplatit za reklamu.
- Pořadí reklamy – tj. pozice reklamy v porovnání s ostatními. Závisí na maximální nabídce, kvalitě reklamy, kontextu vyhledávání a jiných dalších faktorech.
- Skóre kvality – udává, jak Google hodnotí naši reklamu z hlediska relevance klíčového slova, reklamy, kvality vstupní stránky apod. Abychom dosáhli co nejnižší CPC, je důležité co nejvíce zvýšit skóre kvality reklamy, a proto je důležité vybrat správné klíčové slovo a doplnit ho efektivní a relevantní vstupní stránkou.
Cena za tisíc zobrazení (CPT – Cost per Thousand)
Tato metrika udává cenu za 1 000 impresí, tedy například za každých 1 000 zobrazení reklamy nebo 1 000 oslovených čtenářů/diváků. Platíme tedy za to, kolikrát se reklama zobrazila uživatelům.
Termín CPT je jiný výraz pro CPM (Cost per Mille) a je častěji používán v ČR, zatímco termín CPM je běžný v zahraničí. Oba pojmy jsou analogií k modelu CPV (Cost per Viewer), přičemž jediný rozdíl spočívá v tom, že CPV je vynásobeno tisícem.
CPT = celková vydaná částka na reklamní kampaň / počet zobrazení * 1000
Příklad:
- Na portále A stojí banner 1100 Kč a může mít dosah 55 000 zobrazení.
- CPT = 1 100 / 55 000 * 1000 = 20
- CPT je tedy 20, tzn. že za 1000 zobrazení bychom zaplatili 20 Kč.
- Na druhém portále B stojí banner 850 Kč a může mít dosah 30 000 zobrazení.
- CPT = 850 / 30 000 * 1000 ≐ 28
- CPT je cca 28, tzn. že za 1000 zobrazení bychom zaplatili cca 28 Kč.
- Na základě těchto výsledků by bylo vhodné umístit banner na portál A, jelikož i přesto, že celková vydaná částka bude vyšší, tak to pro nás bude finančně výhodnější.
Díky hodnotě CPT můžeme srovnávat nákladnost reklamy na konkrétních webových portálech a na základě toho rozhodovat o umístění reklamy. Je však klíčové, abychom vždy porovnávali stejné typy médií s podobnými vlastnostmi. Jinými slovy, není možné srovnávat CPT reklamy v televizi s CPT bannerové reklamy na internetu. Také je důležité provádět porovnání pro stejnou cílovou skupinu.
Platba za zobrazení (CPV – Cost per View)
Jedná se o metriku, která je používaná především pro videoreklamu. CPV vyjadřuje náklady, které inzerent platí za každé zobrazení (prohlédnutí) videoreklamy.
Inzerent platí až v momentě, kdy uživatel skutečně zahájí přehrávání videa, což může zahrnovat i krátký náhled videa, nebo pokud uživatel sleduje videoreklamu po nějaký stanovený čas (např. prvních 30 sekund videa). To znamená, že v případě že video uživatel zavře nebo jej přeskočí dříve, než uplyne tato stanovená doba, inzerent za reklamu neplatí.
CPV je běžně stanovováno v rámci aukcí či dohod s reklamními platformami. Cena za jedno zobrazení může být odlišné v závislosti na konkurenci, cílové skupině, formátu videa a dalších faktorech.
CPV je obzvláště důležité pro reklamní kampaně, které se zaměřují na povědomí o značce nebo informační videa, kde je cílem dosáhnout co největšího počtu zobrazení videa.
