Advantage+ kampaně se staly za poslední rok nedílnou součástí téměř každého e-shopového reklamního účtu. Pokud máte s těmito kampaněmi zkušenosti, nebude pro vás novinkou, že Advantage+ často parazitují na remarketingových kampaních. Mohou ale remarketing zcela nahradit?
Limit pro výdaje a jak s ním pracovat
Advantage+ je pořád tak trochu black box, specialisté nemají téměř žádnou kontrolu nad cílením. Jedna z mála věcí, kterou ale můžete u Advantage+ kampaní ovlivnit je ta, jak velkou část z rozpočtu investujete do stávajících zákazníků. Čím nižší procento nastavíte, tím spíše zabráníte tomu, aby vám Advantage+ parazitovala na jiných remarketingových kampaních. Pokud je toto váš cíl, doporučujeme zvolit maximálně 20 %. Když naopak chcete, aby kampaň primárně cílila na vaše stávající zákazníky, limit jednoduše zvyšte.
U několika klientů jsme testovali, jak se budou kampaně chovat, pokud zvolíme nejvyšší možný limit pro výdaje, tedy 99 %. Facebook totiž nezaručuje, že se ho bude striktně držet. Na základě našich dosavadních zkušeností s Advantage+ kampaněmi jsme vypozorovali, že pokud limit nenastavíme žádný a necháme Facebooku zcela volnou ruku, nákupy u nových i stávajících zákazníků bývají srovnatelné, u některých klientů noví zákazníci dokonce převažují. Nastavením nejvyššího možného limitu dáváte Facebooku najevo, že chcete primárně cílit na remarketingová publika.
Advantage+ jako náhrada za remarketing
Asi každý Facebook specialista se někdy setkal s tím, že se mu přestal doručovat dynamický remarketing (DPA). Přesně to se nám stalo u jednoho z našich klientů, který se soustředí na prodej sportovní výživy a vybavení. CPA se u dynamického remarketingu pohybovalo za posledních několik měsíců v průměru kolem 350 Kč, PNO kolem 18 % a výrazně nám narůstala frekvence doručování. Ostatní kampaně v účtu vykazovaly mnohem lepší výsledky, čísla u DPA se nám ale nedařila snížit. Rozhodli jsme se tedy vyzkoušet, zda by nemohla dynamický remarketing nahradit Advantage+ kampaň s limitem na výdaje pro stávající zákazníky 99 %. Výsledek?
- CPA nám klesla oproti DPA o 33 % (z 350 Kč na 234 Kč).
- PNO nám oproti DPA kleslo z 18 % na 6 %.
- Ze 153 nákupů jich 127 uskutečnilo remarketingové publikum.
- Facebook utratil 74 % rozpočtu na nové zákazníky.
Jak vidíme na číslech - limit nelimit - Facebook většinu rozpočtu směřoval do nových zákazníků. Dokázal ale velice efektivně zacílit na stávající zákazníky a vychytat levné konverze. Experiment tak i přes tuto skutečnost hodnotíme jako zdařilý. Za leden se nám CPA podařilo snížit dokonce na 157 Kč.
Test probíhal v období od 14. listopadu do 14. ledna, tedy v období akcí jako je Black Friday či Vánoce. Rozpočet jsme průběžně upravovali - navyšovali v období akcí a snižovali během vánočních svátků, když e-shop neexpedoval objednávky. Kreativ jsme měli v kampani zpočátku sedm (jednalo se o bannery a reklamy z katalogu), průběžně jsme pak vypínali ty méně funkční.
Stávající zákazník nemusí být nutně jen stávající zákazník
Výsledek mohou ovlivnit i okruhy uživatelů, které si definujete jako stávající zákazníky. Pro účely experimentu jsme pracovali s:
- 25 % uživatelů za posledních 40 dní, kteří strávili na webu nejdelší dobu,
- s uživateli, kteří si přidali za posledních 14 dní zboží do košíku,
- s lidmi, kteří nakoupili za posledních 180 dní,
- a s vlastním seznamem zákazníků.
Dynamický remarketing je stále základ
Nahradit dynamický remarketing Advantage+ kampaní jsme zkoušeli u více účtů. Všude se nám potvrdilo, že krátkodobě může být Advantage + kampaň řešením nefunkčního remarketingu a můžete díky ní dosahovat výrazně lepších výsledků. Obzvlášť pokud se vám DPA nechce v účtu vůbec rozjet. Určitě ale nespoléhejte pouze na Advantage+ kampaň, protože i její účinnost se časem omezí. DPA stále považujeme za jednu ze základních kampaní, která by ve vašem účtu neměla chybět. Jakmile uvidíte, že se výsledky Advantage+ zhoršují, zkuste DPA znovu zapnout.
Tipy na závěr
- Určitě doporučujeme s Advantage+ kampaněmi pracovat i s cílem oslovení nových zákazníků. Kampaně při vyhledávání správného publika pracují z velké části s automatizací, díky které můžete oslovit uživatele, které byste běžným manuálním cílením neoslovili.
- Nebojte se s Advantage+ pracovat i v menších účtech s nižším rozpočtem. Pochopitelně, čím vyšší rozpočet, tím lepší. Advantage+ nám ale hezky fungují i u meších klientů. Minimální rozpočet, který jsme vypozorovali, že může fungovat, je 250 Kč/den.
